Por qué las bodegas internacionales deben entender el destino antes de elegir la ruta
Para una bodega internacional que mira hacia el mercado de Estados Unidos, Florida puede ser uno de los puntos de partida más atractivos. Es un mercado grande, diverso, con una fuerte influencia de consumidores latinoamericanos y ofrece oportunidades en supermercados, tiendas de licores, restaurantes, hoteles, tiendas especializadas de vino, tiendas de conveniencia, clubes de compras, aeropuertos y otros canales.
Sin embargo, lograr que el vino entre a Florida y ganar en Florida son dos cosas muy distintas.
El verdadero objetivo no es solo encontrar un importador, recibir una orden de compra y despachar un contenedor. El resultado real es la rotación en punto de venta (sell-through): llevar el vino correcto, al precio correcto, a través del distribuidor adecuado, a las cuentas indicadas y, en última instancia, generar reiteración de pedidos (reórdenes).
Eso requiere empezar desde el mercado.
Empieza por el destino y trabaja hacia atrás
Una de las conversaciones más importantes que tenemos con las bodegas es sobre el precio.
Los productores piensan naturalmente en términos de su precio ex-cellar (salida de bodega) o FOB. El mercado piensa diferente. Un distribuidor se pregunta: ¿A qué precio mayorista puedo vender este vino y dónde lo puedo vender?
Entender ese número cambia la conversación por completo.
Por ejemplo, dependiendo de la categoría y el origen, un vino de entrada (entry-level) podría necesitar llegar al mercado a un precio mayorista aproximado de $4,25 USD por botella. Un vino premium puede funcionar cerca de los $8 USD al por mayor, mientras que una oportunidad super-premium podría comenzar alrededor de los $17 USD mayorista.
Estas no son reglas universales de precio. Son ejemplos de cómo abordamos el mercado: primero identificamos la oportunidad y luego trabajamos hacia atrás, calculando el margen del distribuidor, el margen del importador, la logística y, finalmente, el precio requerido por parte de la bodega.
Una vez que entiendes el destino, puedes evaluar si el portafolio actual cuenta con las herramientas adecuadas para atacar esa oportunidad.
A veces la respuesta ya está dentro del portafolio de la bodega. En otros casos, el productor puede necesitar replantear el empaque, la botella, la etiqueta, el posicionamiento, la historia o la estructura de costos.
La clave no está en cambiar un vino solo por cambiarlo. Se trata de encontrar el hogar adecuado para los productos que la bodega ya tiene y detectar qué podría estar haciendo falta.
Florida no es un solo mercado de vinos
Aquí es donde Florida se vuelve particularmente interesante.
Un productor puede ver a Florida como un solo estado. Un distribuidor ve docenas de oportunidades distintas.
En el canal de supermercados hispanos, cadenas como Sedano’s, Presidente Supermarket y Navarro dan acceso a una amplia base de consumidores latinos. Los supermercados independientes, incluidos muchos asociados a la National Supermarket Association (NSA), representan otra parte fundamental del mercado.
Luego está el mercado de supermercados tradicionales (grocery), que incluye a Publix, Winn-Dixie y Aldi, además de las oportunidades en clubes de compras como Costco.
El consumidor de supermercados premium requiere una estrategia totalmente distinta. Cadenas como The Fresh Market, Whole Foods Market, Sprouts y Milam’s Market ofrecen un entorno muy diferente para una marca de vino.
El canal minorista de licores y vinos es otro negocio aparte, con cuentas que van desde grandes cadenas como Total Wine & More y ABC Fine Wine & Spirits, hasta tiendas independientes y regionales.
Y eso que aún no hemos llegado al mercado de consumo en establecimiento (on-premise o canal HORECA).
Los restaurantes son un juego totalmente diferente
El mercado de restaurantes y hotelería en Florida genera otra oportunidad enorme.
En Toral Wines & Spirits, nuestro trabajo nos ha conectado con tipos de cuentas muy diversas en el canal on-premise: desde grupos de restaurantes como Ceviche 105 y Sushi Maki, hasta programas hoteleros en propiedades de Marriott, centros de entretenimiento como Gulfstream Park y cientos de restaurantes independientes.
El Aeropuerto Internacional de Miami añade otra dimensión interesante. Conceptos gastronómicos de alto volumen que operan dentro del aeropuerto —incluidos nombres emblemáticos del sur de Florida como La Carreta— demuestran cuántas oportunidades distintas pueden existir dentro de un solo mercado metropolitano.
Un vino que funciona en un supermercado hispano no necesariamente es el adecuado para un hotel de lujo. Un producto diseñado para una oportunidad mayorista de $4,25 USD cumple un rol totalmente diferente al de uno concebido para una carta de vinos de alta gama.
Incluso dentro de un mismo distribuidor, diferentes gerentes y equipos de ventas pueden ser responsables de supermercados, tiendas independientes, licorerías, hoteles, restaurantes, tiendas especializadas o cuentas clave (key accounts).
Esa complejidad es algo que los productores a miles de kilómetros de distancia pueden subestimar fácilmente.
El primer contenedor es el comienzo, no la meta
Uno de mis momentos favoritos en este negocio ocurre cuando un representante de ventas me llama desde la calle.
A veces, un ejecutivo me cuenta que entró a un local con la intención de presentar otro vino y escuchó:
“Ya trabajamos con esa marca”.
Y resulta ser una marca que nosotros ayudamos a introducir y desarrollar.
Ahí es cuando sé que algo está funcionando.
El éxito no consiste simplemente en ver llegar el vino a una bodega o almacén. Es cuando los vendedores empiezan a encontrar la marca en restaurantes, tiendas y cartas de vino sin esperarlo.
Ese es el verdadero resultado. La marca ha comenzado a cobrar vida propia en el mercado.
Encuentra el hogar adecuado para el vino
Para las bodegas de España, Chile, Argentina, Italia y otros países productores que miran hacia Estados Unidos, la pregunta no debería ser simplemente:
“¿Cómo vendo mi vino en Florida?”.
Una mejor pregunta sería:
“¿Dónde encaja mi portafolio en Florida y qué importador-distribuidor tiene los recursos, relaciones y estructura de ventas para llevarlo allí?”.
Esa es la conversación que debe darse antes de salir a buscar órdenes de compra.
En Toral Wines & Spirits ayudamos a bodegas y marcas a ingresar y crecer en el mercado estadounidense: entendemos su portafolio, identificamos la oportunidad adecuada en el mercado y las conectamos con los importadores y distribuidores capaces de ejecutar la estrategia.
Nuestra misión es encontrar el hogar adecuado para cada vino y construir alianzas a largo plazo que creen marcas, no solo despachos.
